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giovedì 2 febbraio 2012

Posizionamento strategico e immagine aziendale

Un posizionamento di mercato efficace permette all’azienda di occupare una posizione distinta
ed apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.
Il posizionamento esprime il modo in cui il prodotto viene definito dai clienti in base ai suoi
attributi significativi rispetto ai prodotti della concorrenza.

Pertanto, le decisioni strategiche, soprattutto quelle finalizzate alla "differenziazione" dalla concorrenza, mirano ad assicurare che:
•   i prodotti/servizi e i mercati siano scelti e posizionati correttamente
•   la domanda sia sufficiente
•   l’impresa sia capace di cogliere le opportunità offerte dai mercati.

La strategia, quindi, impone delle esigenze operative:
•   sensibilità ai cambiamenti (della domanda, della concorrenza, delle tecnologie, ecc...)

• adeguamento di costi/prezzi
• disponibilità di prodotti e servizi.

Non è possibile indicare a priori gli elementi validi di un posizionamento; è però possibile
stabilire una serie di fattori da attivare in una strategia di posizionamento

Il problema dell’azienda è dunque quello di posizionarsi nella mente dei propri clienti attraverso
una comunicazione efficace.

Per approfondire:

Tipi di marketing in base alla segmentazione

Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee.

Marketing segmentato o differenziato o segmentazione multipla: consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo, come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (utilitarie, minivan, furgoni...).

Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. È l'esempio delle aziende di trasporti.

Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Questa strategia viene impiegata dai produttori di beni di lusso.

Segmentazione del mercato (marketing strategico)

La segmentazione del mercato è essenziale per scegliere il posizionamento aziendale.

I clienti non sono tutti uguali, hanno bisogni, aspettative e comportamenti diversi. Un compito fondamentale del Marketing è di scoprire le differenze che esistono tra gruppi diversi di clienti (segmentazione del mercato) per poi individuare quelli ai quali rivolgere la propria offerta. Naturalmente, la scelta del segmento da servire deve essere fatta tenendo conto dell’attrattività dei vari segmenti e della capacità competitiva che l’azienda può esprimere in ciascuno di essi.

Riuscendo a soddisfare un determinato segmento di clientela in maniera molto precisa si ottengono dei grandi vantaggi:

ci si differenzia dalla concorrenza

si evita (o, almeno, si attenua) la logica della competizione sui prezzi

si migliora la redditività aziendale

Il processo di segmentazione si divide in quattro fasi:

spaccatura del mercato in individualità (persone, unità complesse di base (ad esempio la famiglia o la coppia o la azienda), a seconda del bene/prodotto
riagglomerazione dei target (semplici o complessi) sulla base di variabili
creazione di segmenti
identificazione dei segmenti reali, o diretti, o primari; dei segmenti potenziali, o indiretti o secondari; definizione dei segmenti estesi, quelli composti da individui o gruppi "spot" o "singles", ossia potenzialmente avvicinabili solo per acquisti singoli e dettati da ragioni momentaneamente insondabili.

mercoledì 30 novembre 2011

Customer Experience Management – Bernd Schmitt

Con il passaggio dalla focalizzazione al prodotto all’orientamento verso il consumatore, la centralità del cliente è ormai un aspetto consolidato nella cultura del marketing. Eppure, ad oggi, il marketing tradizionale ancora soffre della mancanza di una metodologia che davvero prenda sul serio il cliente, che porti attenzione a tutti gli elementi che concorrono a formare il processo decisionale, l’acquisto e l’uso continuato nel tempo.

Una risposta, secondo Bernd Schmitt, è il CEM, Customer Experience Management.

Schmitt teorizza un nuovo paradigma quello dell'esperienza.

Nel Marketing Esperienziale diventa centrale l’esperienza in sé: non il prodotto, uno shampoo per esempio, ma l’esperienza di lavarsi i capelli con quello shampoo. Fatto importante, il nuovo paradigma ha effetti misurabili. L’esperienza conta, secondo Schmitt. Alcuni studi empirici mostrano infatti che gli annunci pubblicitari, i punti vendita e i siti web quando sono esperienziali determinano impressioni più forti, atteggiamenti più positivi e maggiori intenzioni d’acquisto.

Per i manager può essere interessante sapere che esistono cinque tipi diversi di esperienza, che Schmitt chiama SEM, Strategic Experiential Module (Moduli Strategici Esperienziali):

Sense,

Feel,

Think,

Act,

Relate.

Il marketing del Sense fa appello ai sensi e vuole ottenere un impatto di tipo sensoriale. Il marketing di Feel richiama l’area dei sentimenti, dell’emozioni, delle esperienze affettive, fa appello al pensiero attraverso la sorpresa, l’intrigo e la provocazione. Il marketing di Relate mette in relazione l’individuo con gli altri: come le immagini della pubblicità di Rolex, dove si assiste a scene di famiglia.

Un esempio di marketing esperienziale è la campagna pubblicitaria del Campari nella quale tutti i sensi vengo coinvolti. Lo slogan, i colori, la passione e il mistero danno a questa pubblicità un valore aggiunto.

Un altro esempio può essere lo spot della BMW che è sempre incisivo ma ha un taglio e uno stile completamente diverso, più poetico e filosofio.

Customer Experience Management

Per un azienda il mantenimento di un buon livello di vendite e di loyalty dei propri clienti passa attraverso la comprensione delle loro esigenze e l’abilità di adattarsi ai loro comportamenti nel breve e nel lungo termine: che si tratti di canali online o tradizionali, i clienti gravitano intorno a business in grado di offrire una ricca e significativa User Experience che non solo vada incontro alle loro esigenze, ma sia anche in grado di anticiparli.

Il Marketing Esperienziale

Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo del prodotto o servizio.

Questa diversa prospettiva è motivata dall’aver notato che il caricare di promesse l’anticipazione di consumo (attraverso la pubblicità) e il momento dell’acquisto (attraverso il punto vendita) porta spesso ad una delusione nel momento in cui il cliente entra in relazione con il prodotto o il servizio.
Come hanno dimostrato numerosi studi, l’attività di consumo è, al contempo, sia in grado di arrecare piacere che di provocare insoddisfazione, lamentele e delusioni, queste ultime soprattutto nel caso di beni durevoli.
Ecco perché ha senso cercare di capire e analizzare il tipo di relazioni e contatti che si instaurano tra un prodotto, un marchio, un’azienda e chi si relaziona con questi.

Marketing Strategico

Vi consiglio questo sito che a mio parere spiega in modo chiaro e semplice come mettere in pratica un marketing strategico. Interessante come parla del Business Plan e delle sue 4 fasi: